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マーケティングを通してeスポーツを発信する 「happy esports」謎部えむ インタビュー

 

eスポーツで求められるマーケティングとは何か

Jini eスポーツにおいて特に相性がよいというデジタルマーケティングですが、具体的にどのような活用例が考えられますか?

 

謎部えむ デジタルは1つの手法でしかないので、より大きく言えばマーケティングですね。では、マーケティングを行うにあたって何が大事なのか。それはファンの存在です。スポンサーも観戦するファンが自社の商品を買ってくれると期待して広告を出すわけですし、イベントを行う興行主としてもファンが来場したり視聴したりしなければ、収益の生まれようがありません。

で、具体的にこのeスポーツを好むファンとは誰かを考えなければならないわけですが、ずばりeスポーツのファンとは程度の差はあれどゲーマーです。中には観戦勢と呼ばれる観戦メインの方もいますが、前提として何らかのゲームを遊んだり、ゲームを見ることに夢中になるところから始まる人が多い。

そしてeスポーツのファン像を捉えるには、eスポーツシーン自体がどのように発生するかを考えないとダメです。ゲームを遊んでいる人の中には、より強いプレイヤーと戦ったり、あるいはチームを組んだりしたいという気持ちを持つ人がいます。その人たちは対戦や協力を通じて繋がり、ちょっと大会をやってみようとなる。

そうした小さな大会はやがてコミュニティになります。その次はコミュニティ同士の関係が生まれる。そうして、最後には世間的にeスポーツという単語から連想されるような、何千人も入る会場の巨大な試合につながっていく。

その過程にいろんな形でいろんな濃さのファンが関わってくるわけです。なので、純粋にゲームを楽しんでいるゲーマーや、観戦するファンの気持ちをくみ取ったうえでどのようなコンテンツやサービスが求められているのかを検討する。これが興行としてのeスポーツにおける最も基本的な考え方になります。

ファンコミュニティの繋がりから生まれたLANパーティ「Dreamhack」
引用:DreamHack Winter BYOC – DreamHack

 

Jini おっしゃるとおりだと思います。日本でeスポーツという単語が頻繁に見るようになったのはごく最近ですが、その土台はもう10年、20年以上前から築き上げられていて、そこには純粋にゲームを楽しみたい、共有したい、競いたいという気持ちが根底にあった。

つまるところ、今でもeスポーツを求めて集まってきている人たちの大多数は、そういうすごくシンプルな動機で集まっているんですよね。それは『LoL』の国内リーグ「LJL」が最たる例ではないでしょうか。

 

謎部えむ そうですね。LJLは2014年2月に始まって、最初は4チームしか所属してませんでした。シリーズ最初の開幕戦には、会場のe-sports SQUARE AKIHABARAに100人近くが観戦しに来てくれたんですけど、それからFinalまでの試合は来場者数も視聴者数もかなり伸び悩んでました。

ですが、そこから1年、2年経つと選手も強くなり、応援したいというファンも増えてきて、今ではシーズン半ばの試合でも視聴者が2万人、決勝戦や世界大会なら3万人~5万人を超えるようになりました。2018年からは全ての試合をオフライン会場で観戦できるまでに成長しましたよね。僕が関わった部分なんて末節も末節で、その成長には多くの関係者の尽力、特にファンの力が大きく寄与していると思います。

当時のLJLの様子を記録した公式動画

 

Jini ファンの力、とは具体的にどういう意味ですか?

 

謎部えむ ファンが選手やリーグを応援するということです。それは言葉による応援もそうですし、経済的にもです。ファンが直接グッズを購入すればチームに収益が入り、チケットやドリンクを購入することで会場や運営側の収益になります。また、ファンがインフルエンサーになってSNSで盛り上げることで、チームやリーグの露出が増え、さらにファンが増えていきますよね。

 

Jini eスポーツの昔と今の違いって、まさにそのパブリッシャーさんの利益だけでなく、ファンの力でチームやイベンターにも利益が還元されて、それだけでシーンが成立しようとしているところですよね。

 

謎部えむ 僕は日本でeスポーツを育てるために必要なことは「ミドルアップ」と「ミドルダウン」だと考えています。ファンや有志プレイヤーのボトムアップだけでシーンを発展させるのはリソースがしんどすぎますし、かといってパブリッシャーや国家のような最上段からトップダウンで決めつけてしまうのも面白みがない。選手やファンからの反発も起きやすいです。

 

LJLを例にすると、日本サーバーも日本支社もなかった2014年に、パブリッシャーでも有志プレイヤーでもない、eスポーツ事業を行っていたSANKOという会社がリーグを始動させました。そこにプロチームが参戦し、そしてファンができていったわけですね。

その下地にはもちろん、『LoL』というゲームを愛する有志のコミュニティがありました。Tokyo Game NightやLoL JP Communityなどです。格闘ゲームコミュニティの「GODSGARDEN」で『LoL』がプレイされ始め、そこから多くのGODSファンが『LoL』をプレイするようになったのも大きな出来事だった思います。

そしてLJLは2016年にライアットゲームズの公式リーグとなります。LJLが盛り上がってきていたからこそ、ライアットゲームズは新規にリーグを立ち上げず、LJLとそのファンを信じたんでしょう。今のLJLはパブリッシャー、サードパーティ、チーム、ファンそれぞれが協力して築き上げてきたものなんですよ。

 

この動きを見るに、まさにボトム層の熱をリソースのあるミドル層が受け止めて、ミドル層がボトム層へ魅力的な価値を提供しながら、さらにトップ層へとアプローチしていった流れがあります。これが僕の言うミドルアップとミドルダウンです。『PUBG』のプロリーグであるPJS(PUBG JAPAN SERIES)もこれに似ていますよね。

それと、『Rocket League』にも同じ流れを感じます。まだ全然大きなうねりにはなっていないんですが、コミュニティには熱があるし、主催するRIZeSTにはノウハウがあります。公式配信の視聴者数は3桁程度の規模とはいえ、今後化ける可能性は十分あると思います。継続とマーケティングにかかっているでしょう。

 

Jini 「ミドル」という目線はすごく大事ですよね。運営、チーム、ファン、また会場のスタッフやキャスター、とにかく誰かが欠けても成立しない。パブリッシャーさんのプロモーションだけではない、「自発的なeスポーツ」を築いていくうえで必要なことだと思います。

ただ、こうした自発的eスポーツは、要するにファンによるエンゲージメントを重視することでマネタイズしているわけですが、選手やチームがそこに適応する必要も生まれてますよね。

例えば、大会でそこまで結果を出してないプレイヤーでも配信では何千人も集められたり、チームも「どう見られるか」をブランディングしたりするチームも増えてきた。この点についてはどう思いますか?

 

謎部えむ とても良いことですね。そもそもプロを自称するなら「大会で勝つこと」と「ファンを持つこと」は両立させないと継続的に活動できません。普段はストリーマーや動画クリエイターとしてファンを楽しませ、試合が始まれば選手として相手チームを圧倒する。それが人気の、言いかえればマネタイズの礎になります。

最近、特に『Fortnite』などではストリーマーから転じてプロになったプレイヤーも少なくないですし、チームとしても強さだけでなくファンとの繋がりを重視して採用する例もあります。

基本的にチームはファンを持つ選手のほうがいいし、選手もチームがブランド力を高めてくれるのはありがたいので、選手とチーム、お互いに利用し合えばいいと思います。

 

Jini 僕もそう思います。たまに選手が引退してストリーマーになることへ否定的な人がいるけれど、僕は「強い選手」「魅せる選手」どちらもまったく価値があり、何ならプロゲーマーの定義が広がればさらに活躍の範囲も広がるので、いいこと尽くめですよね。

ただその両立をしなきゃいけない、というプレッシャーが選手にかかることは不安でもあります。プロゲーマーの中には、どんどん自分をアピールしたいという人もいれば、あまり表に出たくない、顔も出したくないという人もいるので。

 

謎部えむ やりたくないなら、やらなくていいんじゃないですか? 誰も強要していませんし、チームとしてやらなくてはいけないのなら辞めればいいだけで。ただまあ、お金を稼ぎたいのにお金を稼ぐための活動をせずに「お金が稼げない」と嘆くのは理が通りません。やりたいことのためにやるべきことをやる、単にそれだけのことです。

プロゲーマーとして稼ぎたいという目的があり、顔を出したほうが稼げるなら、そうすればいいんです。あるいは強ければ稼げるなら、誰より圧倒的に強くなればいいんですよ。それが恐ろしく難しいからこそ、稼ぐためにストリーマーとして活動する必要があるんですね。強さだけを追い求めているプロゲーマーも多いと思いますが、今のところ強いだけで稼げる業界になっていないので難しいですね。

 

じゃあ何をすればいいのかというと、やっぱりメディアを活用して発信することです。待っていても誰も目に留めてくれません。野球やサッカーといった今メジャーなスポーツは、たしかに試合日程や選手移籍の発表をするだけでもマスメディアに取材されます。そしてマスメディアが発信してファンの目に届くがゆえに、企業も協賛したりCMに起用したりします。

では、なぜ日本のメジャースポーツがマスメディア、特にテレビに扱われやすいのか? それはそもそもテレビとメジャースポーツが二人三脚で発展してきたからです。伴って大勢のファンを世代を超えながら育ててきたので、テレビはメジャースポーツのシーンを取材するんですよ。

にもかかわらず、メジャースポーツの選手はその立場に胡坐をかいていません。選手が広告塔となって競技者を増やそうとし、学校に訪問して子供に教える活動なども行っています。

 

対して、eスポーツはネットの時代に誕生しました。無限にコンテンツがある中で、わざわざ人気のない人や物事を取り上げるメディアはありません。だからこそ、選手やチームがみずから積極的に発信してファンを集めなければ、そもそも自分たちが出場する大会を開いてもらうことすらままならない。シーンを知ってもらい持続させるために、大会、運営、チーム、選手、さらにファンが協力するのは真っ当なことです。

 

Jini 最近、スポーツ業界では権力が絡んだ不祥事も聞きますが、一方で多種多様なステークホルダーを抱えている。eスポーツはそういったしがらみが少ないからこそ、選手たちが自ら発信する責任も生じてくると。

 

謎部えむ 「eスポーツをもっとテレビで取り上げてほしい」と考える人もいるんですけど、まず自分たちがもっと発信することを考えるべきですね。プロチームと名乗りながら全然情報がないチームを誰が応援しますか? あるいは、大会の開始時刻が開催日直前に知らされても、観戦側は都合がつきませんよね。

とはいえ、最近は発信に意欲的なチームも増えてきました。主に『Fortnite』で活動する「CRAZY Raccoon」は代表的ですね。選手が皆YouTubeやSNSで大きな影響力を持っているし、チームもそれをフルに活用しています。選手ごとにイメージキャラクターを作ったり、チーム全体の世界観が練られている。eスポーツならではのマーケティングをやろうとしている心意気を感じます。

「CRAZY Raccoon」主宰のCRAZY Raccoon Cup。エンタメにも力を入れている。

 

そういう傾向を考えると、そこはeスポーツ系のウェブメディアが価値を発揮できるところでもありますよね。

今eスポーツメディアが無数に立ち上がっていてそれぞれの区別をつけるのも難しいほどですが、メディアがきちんとチームや選手に寄り添って一緒にブランディングしていくことができれば、そのメディアはかなり強くなるはず。

チームにとってもメディアパートナーがいるとありがたいですから。SHIBUYA GAMEと『PUBG』のゲーミングチームとの関係性はかなりいいのではと思っています。

 

Jini eスポーツメディアがたくさん立ち上がっている中で独自の価値を提供することは、やはり課題ですよね。しかも、個人でもeスポーツネタを扱う人が増えています。チームや個人が直接ファンや読者とコミュニケーションするのが当たり前になっていて、それは企業系のメディアが介在していないということでeスポーツメディアに限った話でもないんですよね。

 

謎部えむ eスポーツメディアの話は無限に長くなるのでまた別の機会にと思いますが、ともかく独自の価値を作れるかどうかが非常に重要で、あらゆるeスポーツメディアに問われていることだと思います。今後メディアや個人で発信したいと考えてる人も、そこは絶対に意識すべきですね。

Jini メディアの人間として、参考になります。……ん?

Jini ろくろじゃなくて、鉢植えを回してる!

※鉢植えは卓上にあったものをお借りしています。

 

―――

「LJL」の創設に携わっていた一方、「happy esports」では主要メディアが取り上げられないような内容まで言及する謎部えむさん。

しかし、ただ現状を頭ごなしに否定するのでなく、マーケティングの理論を引用しながら既存の成功例も紹介する謎部さんは、私が出会った数多くの業界人の方よりも、むしろ楽観主義であるかのように思えました。

そうでなければ、ここまで熱心にeスポーツシーンについて考え、発信することなどできないはずですから。

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個人ゲームメディア「ゲーマー日日新聞」でゲームの批評とか書いてます。何でも遊びますが、深いコクのあるゲームが大好物です。でも古い銃がたくさん出てくるゲームにはすぐ惚れます。

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